Презентацию с ByCamp'а постараюсь не повторять, очевидные вещи только вскользь.

Про целевые аудитории: надо разделять соответственно целям, стилю подачи информации, уровняю детализации подаваемой информации (в т.ч. по уровню доступности - для сотрудников, для партнеров, для остальных (в т.ч. и конкурентов)) и т.п.

Про подачу информации: напрямую связано с аудиторией. Для одних пишем так, чтобы купили, для других - чтобы продолжали работать в компании и с компанией, для третьих, чтобы завидовали и думали, что в компании все хорошо.

Еще можно скрытую рекламу всяческого рода делать - всякие там псевдонезависимые блоги о компании или конкретном продукте, реклама всей отрасли целиком, якобы инсайдерские блоги и т.п. Можно такую же скрытую рекламу делать в комментариях к своему официальному блогу (оппонировать или явно хвалить, либо какие-нибудь success stories рассказывать и т.п.).

Кстати, про комментарии к постам в официальном (любого типа) блоге - надо быть готовым к тому, что будут приходить люди и оставлять комментарии, не всегда приятные комментарии, с вопросами, на которые надо обязательно адекватно отвечать, иначе это будет антиреклама (а может перерости и во что-нибудь похуже).

Итак,
0. Отвечать надо максимально быстро и честно.
(Забыл написать: вести блог должен отдельный сотрудник, для которого это будет нормальной служебной обязанностью, такой же, к примеру, как отвечать на телефонные звонки и отправлять факсы.)

1. На все комментарии надо отвечать.
(Великолепно, если получится отвечать силами сотрудников, которые имеют максимальные знания в области вопроса.)

2. Будьте готовы отвечать на критику (за качество товаров или услуг, за поведение сотрудников, etc.).
(На такие вопросы и ответы новые посетители будут обращать внимание в первую очередь.)

3. Будьте готовы отвечать на вопросы и продуктах и услугах.
(Самый плохой ответ, который можно сделать - "посмотрите у нас на сайте". Если человек спрашивает в блоге, значит на сайте, вероятно, что-то непонятно.)

Если область деятельности совсем уж публичная или популярная (к примеру, какой-то популярный продукт или услуга), то можно дать возможность посетителям самим высказаться в блоге - дать возможность премодерируемого постинга в блог (опять же, модерировать, корректировать и согласовывать надо быстро и аккуратно). Опять же, ввести для этого регистрацию с кучей полезных для анализа посетителей полей (впрочем, большая часть их не заполнит, но все же...). А вот комментарии делать премодерируемыми, мне кажется, не стоит - кто-то поленится, а кто-то подумает, что боитесь.

Впрочем, даже если блог чисто B2B, все равно можно дать людям опубликовать свои мысли и отзывы - польза от этого будет несомненная, ибо, если посетитель находит время написать 5-10 строк про ваши продукты и услуги, значит он, как минимум, небезразличен.

Еще одно "кстати": если сайт компании с чужой рекламой выглядит несколько глупо (я бы, вероятно, смог придумать случаи, когда это обоснованно, но не слишком много), то в блоге вполне допустимо поменяться ссылками с "друзьями". "Друзья" - это community, которое строится вокруг ваших товаров, какие-нибудь партнеры, которые тоже ведут блог, тематические форумы, на которых по товарам и услугам можно получить нужную помощь, и т.д. и .т.п. Пусть они вам окажут аналогичную услугу - дадут ссылку на вас, вывесят ваш баннер, или просто знают, что вы о них помните.

В блоге (если это соответствует цели) можно еще концептуальные новости цитировать (пусть и чужие). Если в отрасли переворот, читателям будет это интересно, а обсуждени может дать input для компании о том, как себя вести в будущем. Ну, и т.п. и т.д.

Это далеко не все, что можно так или иначе продвигать через блог. В зависимости от конкретной ситуации я смог бы еще много чего предложить.

Кстати, с моей точки зрения, блог это средство работы на перспективу, т.е. это не средство мгновенно продвижения товаров и услуг, и, во многих случаях, способ исключительно косвенного продвижения - фактически, еще одна "фича" компании и ее товара.

Примеры (по возможности белорусские):

1) В РБ куча outsourcing software development компаний.

Внутри страны они ничего не разрабатывают и не продают (за редким исключением) - тут им остается только пиариться среди сотрудников и потенциальных сотрудников. Очевидно, что новости тут совершенно специфичные, и блог для своих сотрудников будет скорее всего внутренним (недоступных извне). И вот тут уже все зависит от таланта - если компания крупная и ситуацию рядовые сотрудники знают слабо, то вот ради них и надо работать.

Про блоги для клиентов таких компаний, мне кажется, все ясно.

2) Мелкое представительство крупной международной компании в РБ (пусть они торгуют FMCG).

О чем может быть их блог(и)? - Я про такие компании мало знаю - тут мне надо вникать в их бизнес, но, если совсем в лоб задачу брать, то можно писать про новые товары, подробности про существующие товары (про производство что-нибудь, про их историю), если это продукты питания, можно рецепты какие-нибудь публиковать (причем, не обязательно каждый раз с участием продукта). На злобу дня можно про специфику продажи таких продуктов в РБ.

Т.е. придумать можно, было бы желание работать над этим.

А цель такого блога: увеличение потребления данных продуктов.
Кстати, тут есть смысл в рекламе всей отрасли в целом, т.е. если вы продаете, к примеру, чай, то надо пиарить все то, что связано с чаем - кофейни (чайные), культуру чаепития (к примеру, антирекламировать чай в пакетиках, если выгоднее продавать на развес) и т.п. Но, повторюсь, это я совсем специфики не знаю - тут надо думать и анализировать.

Только что пришло в голову: блогом можно пиарить те темы, которые традиционно считаются недостатками отрасли. Польза от этого косвенная, но можно таким образом рекламировать свою компанию, как лучшую альтернативу в отрасли. Тут нечто схожее с "Денисом Козловым" - все менеджеры в автосалонах "козлы", а у нас пусть будет самый вежливый и знающий.

У Интернет-провайдеров, к примеру, можно пиарить вменяемость поддержки и бесперебойность. Писать о квалификации людей на поддержке и т.п.

С этой точки зрения на блог, у ресторанов и кафе просто непаханое поле работы :-). Крупным магазинам почти наверняка есть что порассказать про неочевидные стороны своей работы - глядишь и относиться к накладкам будут попроще, да и много еще чего...

3) Узкоспециализированные области (к примеру, уже классический пример про экскаваторы) могут писать про то, как люди ухитряются необычно использовать их технику (на пределах возможностей, для решения нетрадиционных задач), рассказывать про производство и т.п. Опять же, надо анализировать, я тут мало понимаю.

Здесь же можно пиарить "мелкую" технику из той же отрасли, про которую может люди вообще не знают. Какие-нибудь миниэкскаваторы, подъемники или грейдеры для дачи :-)

4) Есть про государственные предприятия говорить, то тут масса проблем. Не буду пока про них писать - у них кучи различных проблем, про которые стоило бы рассказать... К сожалению, часто их устранение происходит "из под палки", а сие значит, что до блогов им надо дорасти.

Хотя и тут могут быть исключения. Надо подумать.

Пока где-то так.

Еще подумалось про того, кто пишет в корпоративном блоге: в зависимости от специфики блога это может быть более или менее неформальный стиль общения, какие-то личные мотивы и отношение и т.п. Но какой-то стиль все же надо выдерживать - к примеру, чтобы блог не переходил в разряд личного блога в стиле "что хочу, то и творю". Слишком формальный - тоже можно, но не стоит на таком сценарии зацикливаться.

Примеров привел мало, но голова уже просто не варит. Про конкретные примеры (если кто-то подкинет таковые) обязательно подумаю и напишу.